التعامل مع جائحة كورونا يتطلب التأثير على السلوك البشري سواء كان ذلك السلوك تباعد اجتماعي، ارتداء الأقنعة، البقاء في المنزل، ممارسة الرياضة، أو تناول الغذاء الصحي المعزز للمناعة. وقد فرضت العديد من الدول تعليمات لذلك. لكن لتحقيق التعليمات وتعزيز الخيارات الأكثر أماناً حتى في غياب الرقابة، يجب التأثير على السلوكيات. نعرض هنا إطار عمل بسيط مبني على نظريات الاقتصاد السلوكي لتعليمات مؤثرة.
لتنظيم الجهود الحالية والمقبلة، يمكن استخدام إطار عمل بسيط اختصاره: FEAST "وليمة". بدأت الفكرة بإطار EAST "الشرق" من فريق الرؤى السلوكية "Behavioral Insights" في بريطانيا، والذي يستحق أن يكون معروفاً بشكل أفضل. يشير إطار EAST إلى أربع كلمات: سهلة "Easy" وجذابة "Attractive" واجتماعية "Social" وفي الوقت المناسب "Timely".
سهلة. إذا كنت تريد أن يفعل الناس شيئاً، فاجعله سهلاً عليهم. عليهم أن يعرفوا ماذا يفعلون وكيف يفعلون ذلك، ويجب ألا يكون صعباً أو مرهقاً أو مكلفاً. التسجيل التلقائي - على سبيل المثال، في خطط الادخار أو الطاقة الخضراء - يزيد بشكل كبير من معدلات المشاركة، لأنه سهل للغاية. عندما يكون الهدف هو تغيير سلوك، فمن السهل تجاهل السؤال الأهم: لماذا لا يفعله الناس؟ بعد الحصول على الإجابة، يمكن للمسؤولين وأصحاب الأعمال وغيرهم اتخاذ الخطوات اللازمة لإزالة العقبات.
جذابة. يُهم ما إذا كان الخيار أو الرسالة جذابة. إن الرسائل البسيطة والحيوية لها تأثير أكبر من الرسائل المملة والمعقدة. فيما يتعلق بكورونا، استخدم المسؤولون في أيرلندا هذه الفكرة بشكل ممتاز مع لافتات إعلامية لافتة. وينطبق الشيء نفسه على نيوزيلندا.
اجتماعية. يتأثر الناس بما يفعله الآخرون. من هنا جاء حرف S من كلمة Social "اجتماعية" في إطار EAST. إذا علم الناس أنهم يحافظون على طاقة أقل من الآخرين، فإنهم يبدأون في الحفاظ على المزيد من الطاقة. إن نشر معيار اجتماعي حالي أو معيار ناشئ يمكن أن يغير السلوك بشكل كبير. رسالة نيوزيلندا ”Unit Against Covid-19”"اتحدوا ضد كوفيد-19” مثال رائع في هذا الصدد.
مُناسِبة التوقيت. التوقيت هو كل شيء. غالباً ما يكون من الأفضل تزويد الأشخاص بالمعلومات (بما في ذلك التحذيرات) قبل اتخاذ القرار مباشرةً، وليس في الليلة السابقة أو عندما تركز عقولهم في مكان آخر. مع تخفيف الدول في تعليمات البقاء في المنزل وإغلاق الأعمال، يجب ترتيب الرسائل المتعلقة بالصحة بحيث يراها الناس مباشرةً قبل اتخاذ الخيارات المتعلقة بالصحة.
بالنسبة لصانعي السياسات في جميع أنحاء العالم، أثبت إطار FEAST أنه مفيد. لكنه يفتقد لبُعد أساسي: المرح. ومن هنا كان التعديل القائم على الأدلة من قبل عالم الاقتصاد السلوكي كاس سنستين "Cass Sunstein" إضافة حرف F من كلمة Fun "مرح" لتصبح FEAST.
كيف نشجع الناس على تناول المزيد من الخضروات؟ جربت دراسة في جامعة ستانفورد طريقتين مختلفتين. الطريقة الأولى وضعت ملصقات تؤكد على الفوائد الصحية. الطريقة الثانية وضعت ملصقات تؤكد على الاستمتاع والطعم. كلاهما كانا مؤثرين، ولكن رسالة المتعة كان لها تأثير أقوى. زادت الملصقات التي تركز على الصحة من استهلاك الخضروات بنسبة 14%، وهو أمر جيد جداً. الملصقات التي تركز على المتعة زادت من استهلاك الخضروات بنسبة 29%، وهو أمر رائع.
يدرك المسوقون الأذكياء تماماً أهمية المرح والمتعة. على سبيل المثال، تبيع شركة امازون منتجات معينة بما تسميه "تغليف خالٍ من الإحباط". وهذا يعني أنه لا يوجد الكثير من البلاستيك أو الأسلاك أو الكرتون للتعامل معه. والأفضل من ذلك، أن التغليف الخالي من الإحباط يتضح أيضاً أنه تغليف أخضر أي يحتوي على نفايات صلبة أقل ومواد قابلة لإعادة التدوير. تقوم الشركة برهان سلوكي ذكي، وهو أن فكرة التغليف الخالي من الإحباط ستجعل العملاء يبتسمون. بالتالي يجذبون الكثير منهم أكثر مِن مَن قد ينجذبون لفكرة الاستدامة البيئية.
الوباء ليس ممتعاً. لكن يمكن للقادة أن يولدوا شعوراً بالتفاؤل والتضامن والأمل وأكثر من بضع ابتسامات بدلاً من اليأس والغضب والانقسام والخوف. حتى أن رئيسة الوزراء النيوزيلندية جاسيندا أرديرن تمكنت من الحصول على بعض المرح مع الإغلاق، واصفة جنية الأسنان وأرانب عيد الفصح بأنهم "عمال أساسيون"، مفوضين قانونياً بمواصلة عملهم. بشكل عام، نجحت نيوزيلندا في مواجهة الوباء ليس فقط بالحزم والهدوء والتصميم ولكن أيضاً بالذكاء، والدعوة إلى الوحدة وإحساس ثابت بالبهجة الجيدة. كان شعارها "كن لطيفاً".
بالنسبة لجائحة كورونا، فإن أهم جزئين في إطار FEAST هم جزئي"سهلة" و"اجتماعية". التعقيد والتشويش أعداء مهلكة للصحة العامة، والأعراف الاجتماعية الجيدة هي أعز أصدقائها. لكن هنا نداء للقادة في جميع المستويات أنه حتى في الأوقات المظلمة: لا تهملوا البهجة. البشر بحاجة إليها.
المصدر:
Sunstein, C. (2020, May 20). How to Make Coronavirus Restrictions Easier to Swallow. Retrieved from the Bloomberg: